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谁杀死了平价雪糕|社会|雪糕|冰棒|奶茶|巧克力|冰激凌|冰淇淋

 

这个夏天,“雪糕刺客”成了众矢之的。

它们看上去其貌不扬,潜伏在冰柜里,却在结账时突然出击,用奇高的价格和奇葩的口味打出一套组合拳,给本就空空的钱包刺出个大窟窿,使得打工人们纷纷化身“雪糕大冤种” 。

而那些陪我们度过童年的便宜雪糕仿佛受到了“暗杀”一般,逐渐在便利店销声匿迹,或是只能藏在冰柜的角落 。

取而代之的、占领冰柜 C 位的“糕中贵族”,有些确实用料不俗,有些则被诟病名不副实,看配料表只是根冰冻糖水。

平价雪糕,到底都去哪了?

这届雪糕,我真的吃不动了

当代社畜要想实现雪糕自由,真的不容易。

去年7月,我们随机调查了广州11个城区55家便利店所有的雪糕价格,发现只有7.3% 的雪糕价格中位数在5元以下,称得上平价。

许多雪糕都价格不低。92.7% 的雪糕的价格中位数超过5元,还有超过10% 突破了10元,一只雪糕抵得上一杯奶茶钱。

所以,在便利店里老选到贵雪糕,真的不只是因为你运气不好,而是雪糕普遍价格就不低。

而且,这样的雪糕价格已经超出许多人的心理预期 。

根据我们的调查,近半数人在日常购买雪糕时,心理预期价格不到5元,94.7% 的人对雪糕售价的接受度还停留在个位数。

而愿意花10元以上买一根雪糕解暑的人,只有5% 左右,其中,愿意出15元以上高价买一根雪糕的,则只有0.6%。

于是,盲买雪糕成了跟抽盲盒一样的“危险举动”,无论是定价十几块却味道平平的雪糕,还是价格上百的“雪糕界切糕”,都在不断突破你的想象力。

近两年来,消费者也越来越明显地感觉到:雪糕价格再这么内卷下去,我们真的快要吃不动了。

社交平台上关于雪糕高价的吐槽逐年攀升,在今夏一跃达到了高峰,相关话题一度成了“雪糕刺客受害者交流大会”。

百度指数也显示,今年“雪糕 贵”的搜索热度,从往年同时间的2000多跃升至近5000。

便利店满眼望去,哈根达斯等老牌进口雪糕依旧高不可攀。本土传统品牌伊利也向高端梯队进军,旗下雪糕“须尽欢”的价格轻松突破12元。

还有层出不穷的新品牌也饱受诟病。160元的“钟薛高杏余年系列”刷新了人们对国产雪糕的新认知。今年闪亮登场的“茅台雪糕”也令人直呼上头,单支的茅台酒含量只有2%,却定出66元的高价 [1]。

于是,不少人苦笑自嘲,记录着自己“遇刺”的惨痛经历:比起从收银台返回冰柜换货的尴尬,大部分人选择牺牲钱包,忍痛结账,事后却越想越委屈,口中的雪糕早已索然无味。

还有人表示从小幻想的“雪糕自由”梦碎,又无奈又气愤:

你们别叫雪糕了,改名叫“血压会高”吧。

当然,也有不少网友看不下去,勇当“雪糕侠”,发掘平价好吃的“雪糕护卫”。在某种草软件上,寻找“雪糕平替”的内容已经超过1000条,也有不少人专门盘点起低价冷门雪糕。

“德不配位”的高价雪糕

贵雪糕遭到广泛吐槽,除了是因为社畜们自己的钱包吃紧,也是因为很多商家标价不明显,放任“雪糕刺客”在暗中“伤人”。

与此同时,很多人吐槽高价雪糕,是因为觉得它们名不副实,吹得天花乱坠,但品质配不上价格。

根据艾媒咨询,高达73% 的消费者认为,雪糕贵的主要原因是把钱花在了营销上,其次是品牌效应。只有52.2% 的人认为雪糕贵的主要原因在于制作成本提高。

许多消费者苦营销套路久矣,认为高价雪糕约等于“智商税”。比如普通的牛乳雪糕如果能成为文创雪糕,多一个 IP 加持,换上个新鲜造型,就立刻变身成15元起步的精致打卡神器,一些消费者因此便大呼不值得。

“跨界联名”也成为了雪糕进阶网红的营销法宝之一。

根据货圈全微数实验室的整理,雪糕品牌和奶茶、饮料、便利店等行业都有联名 [2]。除了旺仔、大白兔等熟悉的童年风味,也不乏茅台、香醋等新奇跨界,甚至还拉上了滑板鞋 Nike SB,让人一时间难以想象出风味。

然而,人们选择一只雪糕,看重的往往不是营销与品牌 。

高达96.6% 的受访者在购买雪糕时,最重视的都是味道或口感好,其次是价格便宜。只有不到两成的受访者,喜欢雪糕的原因,是高价雪糕爱宣传的健康与颜值。

可是不少中高端雪糕用高大上的词汇包装产品,定价也远超顾客心理预期,但口味却没有跟上。

为了凸显高贵的身份,高价雪糕往往会打上产地、品质等一系列标签,诸如“比利时发酵黄油”、“98% 醇萃黑巧”,听起来很是高端。但一些消费者并不买单,认为口味根本与营销得不符:

味道让我失望,真配不上那么傲娇的营销。

就拿最常见的牛奶味雪糕举例,便宜大碗的“光明冰砖”就能满足许多人对奶味的需求,六元两只的甜筒的滋味也足够香甜、稳定,哪怕不太好吃,但价钱就在那里,还要什么自行车。

可不少人面对十几元的“特浓牛乳”时,还没拆封,心理期待值就已被营销和价格拉满,如果最终尝不出什么特别之处,就容易觉得这价钱花得不值得,嘴里索然无味,心中暗自落泪。

再加上一些高价雪糕先后“翻车”,让人更觉得花了冤枉钱。

有的网红品牌在宣传时“用力过猛”,因为虚假营销受到处罚:比如明明使用了饮用水,却扬言“不加一滴水”;宣扬雪糕中添加的水果品质为“特级”,实则只能达到“散装/一级” [3]。

于是,遇到这些有名无实的“雪糕刺客”,大众只想大呼“退!退!退!”

“贵族”雪糕,到底凭什么身价高

当然,这里必须要说的是,高价雪糕大多不完全是坐地起价,在生产等环节,它们常常确实要付出更高的成本。

从雪糕的配料表中,我们就能对其原料成本做个大致的比较。

高价位雪糕的配料表中,占比靠前的用料往往是更贵的生牛乳、稀奶油等。还有些特色风味雪糕,还可能会加入许多果肉、巧克力、椰浆等扎实用料支撑口感。

而火爆亲民的平价冰棒,大都是“冰冻糖水”。在我们统计的热门雪糕中,售价不高于10元的雪糕,其配料表首位清一色都是饮用水。其次则是用来模拟牛奶、巧克力的“植物油”“代可可脂”,成本低廉许多。

但也有例外,比如喜茶的多肉葡萄冰棒,主要是寡淡的“水、白砂糖、果冻” 。要知道,如今在喜茶,15元已经可以买到许多款好喝大碗的饮品了 。

与此同时,牛奶、淡奶油等乳制品的价格还在逐年上涨。根据艾媒咨询,仅2018年至2021三年间,国内生鲜乳均价就上涨了近四分之一 [4]。于是用料实在的中高端雪糕的价格水涨船高,也就不奇怪了 。

但“雪糕刺客”诞生,绝对不只是因为成本。

推动雪糕商家们纷纷进军中高端赛道的原因,还是贵价雪糕可观的利润。据《财经天下》等多家媒体报道,网红中高端雪糕的毛利率超60%,而且年轻人还是很乐意买单 [5]。

高价品牌如雨后春笋般冒出,它们也更容易得到零售端店家的青睐。以某批发进货的电商平台价格为参考,不难发现虽然贵雪糕成本高,但定价更高,单支盈利也更多。

贵价雪糕利润将近50%,一箱能赚80 - 100元,而那些低价雪糕,一箱的利润才3 - 4元 [6],辛辛苦苦卖一箱老冰棒,也不如一位顾客“豪掷千金”赚得多。

这也就使得许多店主更愿意进货高价雪糕。一位曾在广东做过五羊等品牌的雪糕经销商分析称,雪糕作为季节限定产品,是低频消费品,每年销售期不过几个月,所以只有提高单价才能得到更高的利润 [7]。

所以,低价雪糕并不是消失了,而是部分商家不愿意进货。在一些更接地气的夫妻小卖铺中,几元雪糕依然是冰柜中的主流 [2] 。

而经不起高价雪糕“刺杀”的卑微社畜们,现在能做的就是不在便利店轻易拿不认识的雪糕。

实在不行,我们还能练就一副社牛的本领,在为承受不起的雪糕买单之前,理直气壮地转头退掉 。

参考资料:

[1] 翟元元. (2022). 天价网红雪糕祛魅:成本6元,经销商一年赔几百万. Tech星球. Retrived 11 July 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ypMW_dwWNFphxEM7uLj5pA.

[2] 货圈全. (2020). 2020网红冰淇淋行业报告.

[3] 瞿芃,& 文子玉. (2022). 记者调查丨雪糕何以成“刺客”. 中央纪委国家监委网站. Retrived 11 July 2022 from http://v.ccdi.gov.cn/2022/07/09/VIDEGM0hnkc2c43WyD8b25Y4220709.shtml.

[4] 艾媒咨询. (2022). 中国乳业行业运行情况及趋势.

[5] 曾广. (2022). 1元冰棍究竟赚不赚钱?. 财经天下. Retrived 11 July 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ZGpptQpnD-aebrVfPucfjQ.

[6] 王亚琪. (2021). 人均消费不到3公斤,冰激凌为什么越卖越贵?. 电商在线. Retrived 11 July 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/GT-t2KW0VNLCfq6C7DQpjw.

[7] 吴容WR. (2021). 一支钟薛高成本最贵近40元,到底贵在哪?. 界面新闻. Retrived 11 July 2022 from https://www.jiemian.com/article/6235409.html.

作者:小耶 乐乐 姜姜 白气泡儿


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热门评论

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    磨心行者雪糕都可以加“平价”前缀了,林盛,我希望泰森能把你直肠桶烂。2022-07-13来自114.85.*.*
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    有态度网友003fYp如果不是可口可乐,所有的饮料早就涨到十块以上,如今康师傅已经涨价了,还是喝可乐吧2022-07-13来自42.102.*.*
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    网友什么平价雪糕?你那都是十几年前的落后产品了,来来来,看看我们采用最新技术生产“高技术“雪糕~烤不化的薛中高2022-07-13来自106.84.*.*
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